実質値上げはCVRだけでなくCTRも下げる。総利益は簡単に減る。

クーポン率を下げて実質値上げを行うと、「成約率（CVR）が落ちる」だけだと思われがちですが、実際は一覧面でのクリック魅力度が低下し、クリック率（CTR）も下がるため、アクセス数自体が減少します。結果として、1件あたり利益は増えても、総売上・総限界利益高は下がり得る──このメカニズムを前提に、値上げ幅を設計・検証する必要があります。

一覧面の力学：クーポン表示が“実質価格”の比較軸になる

楽天の検索結果一覧では、クーポンやポイントのバッジが強い購買シグナルになります。クーポン率を下げる＝実質価格が上がると、相対的に競合の方が「お得に見え」CTRが下がる。CTR低下→アクセス減→CVR低下が露呈という流れで、上位表示維持にも悪影響が及びます。

数式で把握：利益は「価格」よりも「流量×転換」の影響を強く受ける

売上＝インプレッション×CTR×CVR×平均販売価格
総限界利益高＝（平均販売価格−原価−手数料−可変物流−ポイント−クーポン）×受注数 − 広告費
※受注数＝インプレッション×CTR×CVR

価格（≒クーポン率）をいじると、（1）1件あたり限界利益は上がる一方で、（2）CTRとCVRが下がり受注数が減る。総利益はこのせめぎ合いで決まります。

簡易シミュレーション：値上げで“利益額が減る”典型

前提（例）：インプレッション10万、価格3,000円、原価1,500円、手数料14％、送料300円、ポイント5％
・クーポン10％（改定前）
　CTR1.5％→クリック1,500、CVR3.0％→受注45
　1件あたり限界利益＝3,000 −（1,500＋420＋300＋150＋300）＝330円
　総限界利益高＝45×330＝14,850円
・クーポン5％（実質値上げ）
　CTR20％低下で1.2％→クリック1,200、CVR20％低下で2.4％→受注28.8（約29）
　1件あたり限界利益＝3,000 −（1,500＋420＋300＋150＋150）＝480円
　総限界利益高≒28.8×480＝13,824円（約7％減）

1件あたりは＋150円でも、総利益は減少。この“総量の減少”が見落とされがちな落とし穴です。

よくある失敗：一足飛びの値上げと“閾値割れ”

・クーポン率を一気に落とし、競合の見た目価格指数を下回る
・5％／10％／15％といった心理的・表示的な閾値を跨いでしまいCTRが急減
・送料無料閾値や価格帯の区切り（例：2,980円→3,080円）を跨ぎCVR低下が想定以上に拡大

実務ガイド：値上げは“狭い幅で測り、戻せる設計”で

  1. 弾力性を計測する小刻みテスト
    　±5％の実質価格変動（クーポン率で調整）でCTR弾力性＝ΔCTR％/Δ実質価格％、**CVR弾力性＝ΔCVR％/Δ実質価格％**を算出。2週間単位の時系列A/Bで、RPPの入札は固定して影響源を隔離。

  2. 表示閾値の死守
    　クーポン5/10/15％など“一覧での相対魅力度”が変わる境目は慎重に。5％→4％のような微差でも“バッジ感”の希薄化でCTRが想定外に落ちることがあります。

  3. 競合価格インデックスの管理
    　自社実質価格÷競合中央値の指数をカテゴリ別に管理し、ターゲット帯（例：0.98〜1.03）に収める。指数で勝てない場合は、まずサムネ／LPの価値訴求で耐性を作る。

  4. イベント連動の段階的改定
    　0と5のつく日・買い回り・SSの**“需要の山”でのみ値上げテスト**。平常日にやると弾力性が過大に見えがち。山で検証し、谷では元に戻せる運用に。

  5. アクセス維持のための最小限RPP
    　実質値上げでCTRが下がる局面は、指名系／注力キーワードのRPPをミニマムで併用し、検索評価の断絶を防ぐ。入札は損益分岐ROAS（＝1/限界利益率）を下回らない範囲で。

  6. 価格耐性を高める“価値の上乗せ”
    　同梱・バンドル、ラッピング、レビューの深さ（写真/300文字）、サムネの使用シーン訴求で**“同じ価格でも得に見える”状態**を作る。値上げの前に価値です。

KPIとガードレール：利益“額”で判断し、戻しラインを明確に

・主指標：週次の総限界利益高（率でなく“額”）
・副指標：CTR/CVR/検索順位（注力KW）/広告ROAS
・ガードレール例：
　— CTRが週次で−12％超 or CVRが−10％超 → 直近の改定をロールバック
　— 総限界利益高が2週連続で基準比−5％ → 価格/クーポンを1段戻す
　— 損益分岐ROAS割れのRPPは“投資フェーズ宣言”のあるSKUのみ許容

まとめ：値上げは“利益を増やすため”ではなく“減らさないため”の技術

実質値上げは、CTR低下→アクセス減＋CVR低下という二重の減速を招きます。1件利益だけ見て判断すると総利益を削りがち。
だからこそ、小幅に測る→戻せる→価値を上げてから再挑戦の順で、総限界利益高を最大化する設計に徹してください。クーポンは下げる前に見せ方・価値の上乗せ、下げた後は弾力性の実測とガードレール。この基本を守れば、必要以上に売上・利益を落とさず、健全な価格最適化が実現できます。

研究レポート

Posted by takahiro