迷わないための“最低CVRフロア”を商品別に決め、そこからクーポンを“必要最小限で積む”

クーポンは強力なレバーですが、基準が曖昧だと「割引が常態化→利益が薄いのに戻せない」という沼に陥ります。そこで、商品（または広告グループ）ごとに 最低CVR（成約率の下限＝フロア） を先に決め、そのCVRを切った時だけクーポンを段階的に付与する運用に統一します。前提はもちろん「利益が一定額（限界利益高）取れること」。この二重ガードで、感覚運用から設計運用へ移行します。

最低CVRの設計手順（商品別・KW別に）
1）利益フロアを決める：1件あたり限界利益（価格−原価−手数料−可変物流−ポイント−クーポン）≥X円。さらにRPPを使うSKUは損益分岐ROAS＝1/限界利益率を併記。
2）素のCVRを把握：直近2〜4週、クーポン0〜低率でのCVRをキーワード別・デバイス別で計測（注力KW／指名KW／ロングテールで分ける）。
3）最低CVRを決める：通常日とイベント日で閾値を分離（例：通常1.0％・イベント1.3％）。カテゴリ平均・自社実績・利益フロアを踏まえて現実的な下限に。
4）クーポン段階を定義：0％→3％→5％→8％→10％…のラダーを用意し、2～3日ごとに一段だけ上げる/下げる。いきなり大幅変更はCTR/CVRの弾力性を見誤る。
5）戻し基準を明文化：最低CVRを2連続計測期間で超過したら1段戻す。総限界利益高が基準比−5％を2週継続で即時戻す。
6）測定ルール：RPP入札は検証中は固定。ランディング/在庫/レビュー施策は凍結し、影響源を価格（クーポン）だけに限定する。

運用ロジックの基本

  • CVR＜最低CVR：ラダーを1段上げ、利益フロアを満たすか同時に確認。満たせなければRPPの無駄クリック削減・タイトル/サムネ修正を先行。

  • CVR≧最低CVR：現状維持。他店や他SKUが2％出ていても、自店が目標利益を満たして最低CVRを超えていれば減額方向で調整（クーポン“慣れ”を避ける）。

  • 投資フェーズ明示：検索上位狙い・レビュー獲得など投資目的がある期間は、最低CVRを一時的に下げるのではなく、利益フロアを“投資枠”として別に計上して許容する（何となくの赤字を排除）。

多店舗展開時のカニバリ対策：役割×最低CVRのマトリクス

  • 1番手（利益軸）：最低CVRやや低め（例1.0％）＋利益フロア高め。価格・クーポンは堅めに、指名KWを優先。

  • 2番手（成長軸）：最低CVRは1.2〜1.5％に設定し、ラダーの上限を1番手より高めに許容。代わりにキーワード・サムネ・LP訴求を差別化し、同一KWで正面衝突させない。

  • 3番手（育成軸）：イベント日に限定して最低CVR達成を目指す「点の投資」。平常日はRPPミニマムで露出維持。
    → こうして店舗役割ごとに最低CVRと許容クーポン上限を明文化すると、「どちらの店をどこまで割るか」で迷いが消え、カニバリズムを抑制できます。

最低CVRは“売上のため”ではなく“利益のため”
CVRフロアは、CTRや単価と掛け合わせて 総限界利益高＝受注数×1件限界利益 を最大化するための“条件”です。

  • 値上げ（実質値上げ）でCVR/CTRが下がるのは既知。最低CVRを割るなら、まずサムネ・タイトル前半・1stビューのLPOで非価格のCVR改善を試み、それでも届かない“差分だけ”クーポンで埋める。

  • 逆にCVRがフロアを大きく超えているのにクーポンを維持している状態は“取り過ぎ”。1段ずつ戻し、総限界利益高のピークを探る。

現場に落とすチェックリスト

  • 商品別：最低CVR（通常/イベント）・利益フロア（円）・損益分岐ROAS（＝1/限界利益率）を1枚で可視化。

  • 週次レビュー：①総限界利益高、②CVR対フロア乖離、③CTR、④在庫回転、⑤広告ROAS。

  • ガードレール：CVRがフロア−0.2pt超を2期間継続→ラダー+1／CVRがフロア+0.3pt超を2期間継続→ラダー−1。

  • 例外規定：SS・買い回り等の“山”はフロア＋0.2ptを暫定目標に、終了48〜72時間で元ラダーへ戻す。

ケース例
最低CVR＝1.0％。クーポン0％でCVR0.5％（利益○）。→まずサムネ差し替え＆タイトル前半を“用途×ベネフィット”に変更。CVR0.8％まで改善。→クーポン3％で1.1％到達（利益フロア維持）。→翌週、CVR1.3％が継続したためクーポンを2％へ減額テスト。総限界利益高が維持できたので2％を採用。

まとめ

  • 最低CVRフロア＋利益フロアの二重基準で、クーポン判断を自動化する。

  • まず“非価格”でCVRを押し上げ、不足分だけクーポンで補う。

  • 多店舗は役割別にフロアと上限を分け、同一KWの正面衝突を避ける。
    この枠組みなら、割引に振り回されず、**総限界利益高を最大化するための“戻せる運用”**が実現します。

研究レポート

Posted by takahiro